保健品品牌如何在小红书“破局”？

保健品品牌如何在小红书”破局”？

近几年，“躺平”、“摆烂”再次引起社交互联网的浪潮，从这些话题可以看出，年轻人不愿被社会节奏带着走，更加愿意关注自身的身心健康和生活舒适度。年轻人们更愿意投资自己。

据数据显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三。可以看出，年轻人已成为保健品市场不可忽视的力量。过去，我们星耀视界也有过多个保健品品牌的小红书成功运营案例。

以知名保健品品牌汤臣倍健为例：

汤臣倍健是一个十分具有代表性的品牌营销案例，在养生类目的商品种草榜上总是名列前茅。从传统的保健品品牌到如今的年轻受众人群，汤臣倍健离不开在小红书的种草推广。小红书因为其独特的社区属性和消费者人群画像成为汤臣倍健的主要营销阵地。

1.通过场景化营销打法，获得新的增长点

玩转场景营销，已经成为很多品牌杀出重围的方式之一。将产品和消费者需求与打工人加班、年轻人熬夜、宅家自制等日常生活场景结合。对于当下市场消费主体Z世代来说，“熬最晚的夜、敷最贵的面膜、吃各种各样的保健品”是不少人的真实写照，从资料分析看，钟爱养生的“惜命族”逐渐年轻化，以更舍得在养生保健方面花钱买心安的女性为主。平台最新数据，90后占小红书用户总比72%，其中不乏大量对养生保健感兴趣的年轻人，有需求加上年轻人对新鲜事物接受度较高，整个社区的健康养生氛围自然浓厚。

需求滋生经济，浓厚的养生保健氛围带动该品类内容增长的同时，也展示出小红书里“养生保健”类品牌的巨大商机！

汤臣倍健正是抓住了这个商机，看到了年轻人养生规模增长迅速的现状和年轻人的养生需求，充分利用年轻人的焦虑情绪，结合产品具象化到各种生活场景，以此不断输出能打动她们内心的内容，建立情感联系，实现品牌形象焕新。

①聚焦健康细分生活场景

通过聚焦各种健康细分生活场景（熬夜后、加班时、健身房、失眠），具象产品效果，精准触达年轻人的需求和兴趣点。

②打造节点营销新场景。

中国传统文化风俗背景下，各种节日承载着大众浓厚的情感和内涵，比如，春节、三八妇女节、520、母亲节、父亲节等等，人们通常会用以送礼来寄托情感，加上电商的飞速发展，各种大促节点的优惠政策，都使之成为品牌借势营销的好机会。

汤臣倍健作为养生保健老字号，自身“养生保健”属性感就很强，正是通过520、母亲节送礼和66大促营销场景，去分享汤臣倍健的功效，击中用户的痛点，利用养生保健消费需求旺盛期，实现快速引爆声量。

2.包装潮流化、食品速食化

对于老字号品牌来说，想要抓住年轻市场，面临最重要的问题就是塑造年轻化形象，去迎合年轻人的消费习惯，焕新品牌。从小红书养生垂类话题“健康养生”来看，搜索出来的大多数养生保健品牌，先不看卖点功效，直观感受就是：包装颜色鲜艳，视觉冲击，少女、可爱、精致！而占小红书消费主力军的Z世代，她们的消费观，先不管产品效果如何，首先更关注视觉和使用上的感受，外观做到精致好看，至少领跑同类产品一大半！

根据调查数据来看，即食养生品购买同比增长96.3%，意味着年轻人养生意识和购买力增强同时也表明年轻人更喜爱零食化的养生产品。

汤臣倍健作为老字号品牌，从包装和口味上自然都比较传统，为吸引年轻消费者，也做出了新的改变。近些年，功能性食品在小红书上异常爆火，特别是软糖，汤臣倍健也为此新推出一款既养生、又解馋、包装还好看的胶原蛋白软糖。QQ弹弹的软糖，0蔗糖0脂肪，更像是零食，以此来迎合年轻消费者的喜好。将养生保健变成更为日常、方便，像吃零食一样，不需要再自己大动干戈的去制作，锁定精致妈妈人群的同时击穿Z世代消费者的心理。

3.整体投放布局

①合作博主配比

像汤臣倍健这样的老字号，在市场已经有一定的声量，入局小红书最主要的是塑造年轻化的形象，在社区打造一定的品牌影响力，渲染品牌良好的UGC氛围，营造大家都在用，是不断与时俱进、更新迭代的老字号形象。

所以在合作博主占比上更多的是选择腰尾部KOL和尾部KOC来渲染和巩固社区口碑，以及少量的中腰部和头部提高品牌形象、背书、吸引粉丝消费者眼球，实现全网曝光。

②创作方向

汤臣倍健在小红书投放布局的方向主要是以保健品、养生食疗2个方向为主。

保健品的方向笔记，强关联更能触达精准人群。通过失眠、助眠、熬夜、加班等场景化营销，更为广泛的触达潜在目标人群。养生食疗主要是通过一些30+姐姐分享养颜补气血的食谱、教程、干货和经验来植入汤臣倍健单品。

充分发挥达人人设优势，给产品背书、加具真实感，也是汤臣倍健在小红书营销成功的重要原因之一。

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